Я часто наталкиваюсь в презентациях стартапов (да и просто в инфографике) на намеренное искажение реальности с помощью дизайна. Собрала примеры.
1. Исказить пропорции
Вот мы видим, что сервера стартапа Cluely работают почти как же хорошо, как сервера Амазона. Пока не присмотришься к подписи. Аж 53% времени работают. Дизайнер сильно исказил пропорции.
2. Поиграться с осями
Вот ещё график. Каждому очевидно, что с хорошим руководителем проекта (PM) бардака на проекте меньше. Пока не присмотришься к значениям по оси У.
Это, конечно, шутка, но она хорошо тренирует «насмотренность».
На сленге дизайнеров это называется «поиграться с осями» – растянуть или наоборот сжать. Приём распространённый. Никакой ложной информации, просто ловкость рук. Невнимательный инвестор сам не прочитал мелкие подписи.
3. Показывать прогноз, а не факт
А вот пример посложнее. Красивая «клюшка»? Я таких видела сотни. В чём подвох? Во-первых, это не выручка за квартал (как кажется с первого взгляда). Это ARR (annual recurring revenue), годовой повторяемый доход. Выручка за квартал могла быть 6 млн (1 млн в январе, 2 – в феврале, 3 – в марте).
Во-вторых, она посчитана максимально на грани. Как посчитать (ещё не заработанный) годовой доход? Либо как 6 млн * 4 квартала = 24 млн, либо по лучшему месяцу, что ещё более искажает картину. Чаще всего фаундеры берут 3 млн (выручка за март) и умножают на 12 месяцев = 36 млн. Разумеется, если последующие месяца будут хуже марта, его продолжат брать за основу, не пропадать же добру.
Также можно показывать аккумулированную выручку (всю заработанную со времён Адама), а не строго за конкретный период. И, конечно, сжать оси, чтобы визуально столбики летели ввысь. Тот же самый график по месяцам, скорее всего, будет иметь грустный вид.
4. Исключить из выборки всё мешающее
В конце задачка со звёздочкой. Что не так с графиком? На фоне предыдущего это просто ангельские игры. Где же нам врут?
В данном случае, в рассмотрение включены только компании из области платежей (подозреваю, что ещё и не все). А 95% других компаний исключены. Даже наш Групон в 2010 достиг выручки в $1 млрд гораздо быстрее. Сейчас расти проще, т.к. а). в интернете больше пользователей (и физлиц, и юрлиц), б). каждые 15 лет из-за инфляции доллар становится дешевле приблизительно в 2 раза.
Вторая область, которую надо проверить – выручка ли это или валовый оборот. Сервисам платежей и биржам легко показать все проходящие через них деньги как свою выручку. Это не корректно, деньги чужие. Выручкой платформы считаются 1.5-2% от всех средств (различные комиссии).
Где граница этичности?
Я считаю, что максимум допустимого – акцентировать реальные показатели. Сами цифры корректные, подписи корректные, но для лучшей демонстрации тезиса (реально наблюдаемого в природе, а не выдуманного) он слегка акцентирован.
Ниже пример. В первой версии графика от дизайнера рост показателя практически не был виден, наблюдались какие-то болезненные страдания горизонтального Вертера.
Дизайнеру дали правки: а). начать ось У не с нуля, а с 20,000 (ось при этом корректно подписана, т.е. обмана нет), б). начать с января (одной из самых низких точек) и закончить на самой высокой точке, в). добавить серую линию тренда с подписанным CAGR (темпом роста). Такой подход норм, потому что рост показателя был.
Резюме: на профессиональных инвесторов эти трюки не действуют и зажигают красный флаг. А вырабатывать у себя «насмотренность» на такие приёмы очень полезно (и забавно).